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Le manager, trait d’union nécessaire entre pratiques de l’entreprise et traduction académique

Par Bénedicte Bourcier Bequaert

Le manager, trait d’union nécessaire entre pratiques de l’entreprise et traduction académique

Dans le cadre des recherches en sciences de gestion, travailler avec des managers apporte beaucoup. Par exemple en marketing, de très nombreux travaux portent sur le comportement du consommateur mais il demeure nécessaire d’étudier les décisions marketing prises au sein de l’entreprise. La réponse de l’entreprise à un marché ne dépend en effet pas uniquement de la bonne compréhension de celui-ci.

Le manager est porteur de multiples données

Elle s’insère également dans une logique décisionnelle propre à l’individu mais aussi à son métier et à son organisation. Les pratiques managériales, les routines, les méthodes d’évaluation, le partage de l’information, … sont des facteurs explicatifs majeurs de l’élaboration des offres. J’ai eu l’occasion de le vivre à plusieurs reprises dans ma vie professionnelle passée en entreprise : en tant que manager marketing, on voit bien les opportunités du marché, mais la vie de l’organisation ne permet pas toujours de s’en saisir. L’étude de cas (qu’elle soit à visée pédagogique ou un terrain destiné à nourrir un papier de recherche) faisant la part belle aux récits des managers permet de bien cerner les leviers d’accélération de la décision ou les facteurs de frein. Le manager est porteur de multiples données auxquelles les rapports, les notes, les tableaux de bord de l’entreprise ne permettent pas d’accéder.

Il remet en perspective au sein d’une histoire complexe, il mentionne les jeux politiques, les rapports de force et la subjectivité des décideurs en entreprise. Pour l’avoir expérimenté, le top consiste à avoir un manager co-rédacteur de l’étude de cas[1]. Par son expérience, il restitue à travers l’étude de cas le contenu d’une observation participante longue. Bien mieux, en complétant le tableau des informations collectées avec sa connaissance informelle de l’entreprise, ce manager co-rédacteur permet d’éviter des interprétations hâtives ou erronées. Si le chercheur y gagne, le manager également car l’exercice du récit de son expérience lui permet également de prendre du recul et de mettre des termes plus formalisés sur les stratégies poursuivies.

Un équilibre gagnant-gagnant

L’autre apport du manager à la recherche, c’est de pouvoir confronter deux regards portés sur le même objet. J’avais tenté l’expérience dans mon mémoire de Master Recherche, il y a 10 ans. Les chercheurs voient les dispositifs de sponsoring TV (le fait de faire parrainer une émission par une marque) dans la catégorie « sponsoring ». Les professionnels voient ce type de dispositif comme une publicité et l’achètent comme tel., Ce décalage est justement porteur de sens. Cette ambiguïté de statut peut amener les managers à mesurer différemment l’impact des investissements alloués à ce type de dispositif. II peut aussi amener les chercheurs à revoir leur catégorisation des moyens publicitaires et à investiguer de façon plus approfondie cet objet publicitaire non identifié. Là encore, on obtient un équilibre gagnant-gagnant dans les retombées de telles recherches.

Dernière option expérimentée, faire du manager l’objet même de l’étude. L’idée est alors de se faire l’écho de ses questionnements. Classiquement, les managers sont surtout interrogés pour produire une expertise sur leur domaine d’activité. Mais il peut être également intéressant d’accéder à la façon dont ils pensent leur fonction. Si tout le monde sait ce qu’est le marketing, ce qu’est le métier de chef de produit en entreprise, ce que sont les outils à sa disposition, on sait peu de choses sur la façon dont les marketers conçoivent et vivent leur activité.

Mieux préparer nos étudiants à se professionnaliser

Dans un monde où le marketing est tout puissant et justement critiqué pour ses abus de pouvoir, il est important de comprendre quelle conscience les praticiens ont des dérives du marketing. Ce que nous avons fait avec Anne et Loréa[2] sur les marketers de l’industrie du tabac et de l’alcool est tout à fait intéressant dans une optique pédagogique. Si les marketers ont du mal à distinguer bonnes et mauvaises pratiques dans leur métier, c’est aussi parce que l’enseignement marketing qu’ils ont reçu parle de technique et ne se positionne pas sur ce qui est éthique et ce qui ne l’est pas. Mettre le manager au cœur des recherches, c’est donc mieux préparer nos étudiants à se professionnaliser. Pas uniquement en leur délivrant un diplôme ou en les aidant dans la rédaction de leur lettre de motivation mais également en les aidant à penser leur future fonction, ce qu’il faut bien avouer, on a un peu de mal à faire lorsqu’on est en poste, pressé par l’urgence des nombreuses tâches à accomplir.

Il me semble que d’autres modes de collaboration pourraient être mis en place avec les managers. Une idée serait de les inclure dans des productions académiques ayant aussi une portée théorique. L’avantage serait qu’ils cessent de contempler les enseignants-chercheurs comme des individus singuliers et distrayants mais ne parlant pas le même langage qu’eux et dont les analyses ne leur sont finalement pas très utiles.

En définitive, le dialogue avec les managers est toujours riche et utile. Ils se prêtent de bonne grâce à la discussion, voire l’introspection. Vous verrez que nombreux sont ceux qui acceptent de faire une pause dans leur agenda professionnel pour répondre à vos questions (si vous savez être patients !).

[1] Colloque Oriane

[2] Anne Sachet-Milliat, Loréa Baiada-Hireche, Bénédicte Bourcier-Bequaert (2017), Les marketers des secteurs controversés face à leur conscience : une approche par la théorie des neutralisations, Recherche et Applications en Marketing , 32, 3.

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