Portrait de Bénédicte Bourcier-Bequaert

Ce mois-ci, le laboratoire de recherche de l’ISC Paris vous présente le portrait de Bénédicte Bourcier-Bequaert, enseignante-chercheuse (pôle Marketing et relations commerciales).

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Depuis quand es-tu à l’ISC Paris ?

Je connais l’ISC depuis 2002. C’est la première école à m’avoir confié des vacations. J’ai donc démarré en animant des cours en M2 Marketing Stratégie. Cela m’a tellement plu que quelques années plus tard, en 2009, j’ai définitivement quitté mon activité professionnelle pour devenir professeur permanent à l’ISC Paris.

Quel est le premier article lu qui t’a marqué comme jeune chercheur ?

En fait, il s’agit d’un livre : Predictibly irrational de Dan Ariely. J’ai trouvé que ces travaux, très accessibles, n’étaient pas seulement intelligents mais qu’ils me parlaient dans ma vie personnelle et professionnelle. Pour moi, c’est un peu le Richard Thaler du Marketing, ni plus ni moins…

Par exemple, Dan Ariely montre que si on laisse des bouteilles de soda dans un frigo partagé avec de nombreuses personnes, si on part 2 jours, le soda aura disparu à notre retour. Mais si on laisse l’équivalent en argent de ces bouteilles de soda, cet argent ne sera pas utilisé. Intéressant pour comprendre les comportements non-éthiques des salariés en entreprise. Tant qu’on n’a pas l’impression d’utiliser de l’argent qui ne nous appartient pas, on n’aurait donc pas l’impression de voler…

Quel article a été le plus long à rédiger / publier ?

Difficile à dire car je n’ai soutenu ma thèse qu’il y a 5 ans, je n’ai donc pas une grosse expérience ! Mais c’est vrai que je me suis vite aperçue que le temps de la recherche n’était pas le même que le temps de l’entreprise. Pour ma part, je redoute les recherches au long cours dont on ne voit pas le bout. Je ne suis pas très patiente. J’ai tellement peur des délais longs de la recherche et de perdre le fil de l’une d’entre elles que je privilégie presque exclusivement les numéros spéciaux, ce qui permet de publier en 18 mois maximum. Du coup, les papiers que je n’ai pas encore publiés sont surtout des papiers que je n’ai pas soumis.

Quel a été ton article le plus original (sur le plan de la thématique ou des théories mobilisées ou de la méthodologie ou des résultats …) ?

J’ai beaucoup aimé travailler sur les dérives éthiques des managers du marketing dans les secteurs controversés. Je ne sais pas si ce sujet était vraiment original dans l’absolu mais il l’était pour moi car je n’avais jamais réellement utilisé une méthode qualitative et je n’avais jamais travaillé de façon transdisciplinaire, ce que j’ai fait avec des chercheuses en éthique des affaires hors pair dont Anne Sachet-Milliat. J’ai eu véritablement l’impression de mener une investigation à travers des entretiens très intimes puisque nous demandions des récits de cas de conscience dans la vie professionnelle. J’ai vraiment eu l’impression de découvrir quelque chose susceptible d’intéresser chacun d’entre nous en utilisant la théorie des neutralisations (Sykes et Matza, 1957). L’idée c’est que, alors même que nous sommes de bonnes personnes, il peut arriver que nous commettions des actes non-éthiques. Nous neutralisons notre mauvaise conscience en déployant différentes stratégies : notre acte ne suscite pas ou peu de dommages, il n’y a pas ou peu de victimes dans la mesure où elles l’ont bien cherché, nous ne sommes pas responsables de ce que nous faisions (c’est la hiérarchie ou bien la nécessité de garder notre travail qui nous y a poussé) ou encore nous le faisons au nom d’un principe moral supérieur. Cette recherche met le doigt sur la complexité humaine et c’est ce qui est original à mes yeux car jusque-là, j’essayais plutôt de rentrer des comportements dans des cases pour en simplifier la lecture.

Quel article aurais-tu aimé écrire ?

J’aime beaucoup l’article de Folkman Curasi (Folkman Curasi, Price et Arnould, 2004) sur les biens qui sont légués d’une génération à une autre parce qu’ils sont porteurs de valeurs familiales. Dans cet article, les objets familiaux deviennent des « symboles multigénérationnels » assurant un lien entre ancêtres et générations futures. Je pense que cela explique très bien, pourquoi on a du mal à se débarrasser de lieux ou d’objets que nous n’utilisons pas simplement parce qu’ils nous ont été donnés. Ils n’ont pas de valeur utilitaire mais symbolique. Alors même qu’ils nous encombrent ou nous lestent financièrement, nous sommes prêts à en supporter la charge parce que nous devenons des passeurs de valeurs et de mémoire avec nos descendants. Ce qui me plait, c’est que nous sommes alors loin de l’optimisation financière que nous conseillerait notre banquier et au plus près d’un sens plus élevé voire spirituel que nous nous assignons.

Curasi C. F., Price L. et Arnould E. (2004), How Individuals’ Cherished Possessions Become Families’ Inalienable Wealth, Journal of Consumer Research, 31 (December), 609-62.

Avec quel chercheur aimerais-tu diner ?

Russel Belk sans hésitation. Cet homme-là n’est pas seulement un chercheur mais un explorateur. En 1985, il se lance dans « L’odyssée » en partant sur les routes américaines avec des sociologues et des anthropologues pour filmer et photographier l’Amérique. Il crée véritablement un nouveau courant de recherche en marketing privilégiant la méthode qualitative. Il montre à quel points les objets de consommation sont porteurs de sens pour ceux qui les consomment et notamment sont chargés d’un caractère sacré pour certains d’entre eux. Il a étudié notamment le cas de la marque Apple. Passionnant et pionnier. Je pense qu’un diner avec Russel Belk est au moins aussi passionnant qu’avec Mike Horn.

Lequel de tes articles/ouvrages conseillerais tu de lire aux étudiants de l’ISC Paris ?

Je conseillerais de lire l’article co-écrit avec Anne Sachet-Milliat et Lorea Baiada Hirèche sur l’éthique des managers du marketing. Récemment un enseignant-chercheur en marketing m’a dit énormément l’utiliser en cours pour parler d’éthique avec ses étudiants en marketing. Je pense qu’il a raison : cela peut les faire réfléchir aux limites de leurs pratiques. Dans un monde où le marketing est roi mais également très décrié, il faut impérativement mener une réflexion sur l’éthique. Le cas le plus pernicieux est celui que nous décrivons : la façon dont on la met sous le tapis pour le compte de son organisation.

Sachet-Milliat A., Baiada-Hireche L., Bourcier-Bequaert B. (2017), Les marketers des secteurs controversés face à leur conscience : une approche par la théorie des neutralisations , Recherche et Applications en Marketing, 32, 3, 31-52.

https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0767370117691959

Peux-tu nous donner 5 mots clés sur tes projets de recherche en cours ?

Economie circulaire, Textiles, Éthique des managers, Souffrance éthique, Consommateurs âgés

Peux-tu nous donner une citation que tu aimes en ce moment ?

« Contrairement au savoir, la sagesse ne vieillit pas », c’est ce qu’écrit Z. Bauman. Je trouve cela très inspirant pour les managers qui sont ainsi incités à adopter un certain bon sens face aux mouvements trépidants du monde. Ça l’est aussi pour des enseignants : le recul est vraiment la meilleure posture que l’on peut enseigner à nos étudiants. C’est rassurant dans un contexte d’obsolescence rapide de ce que nous leur enseignons.

Et quand tu ne fais pas de la recherche, que fais-tu ?

Quand je ne cherche pas, je bouge : je marche, je cours ou je fais du ski et j’aime particulièrement la montagne. Mais honnêtement, je pense que c’est le moment où j’ai le plus d’idées pour mes recherches. Ce n’est donc pas tout à fait un moment où je ne fais pas de recherche.